Intresset för Tex Mex växer så att det knakar i Baltikum. ”Tex Mex har en mycket viktig social funktion. Vi vill allt oftare inte bara äta tillsammans, men också tillreda maten ihop. Tex Mex passar utmärkt för detta syfte”, säger Rainer Tammet, ansvarig för Pauligs försäljning inom dagligvaruhandelni Baltikum.
Det är nästan tjugo år sedan Rainer Tammet för första gången åt Tex Mex med sin familj. Tammets barn var små på den tiden, men de blev stormförtjusta i maten.
”Barn gillar ju verkligen inte alla maträtter, men Tex Mex är oftast något de älskar. Även i de baltiska länderna hör Tex Mex till barns och ungdomars favoriträtter. Mina barn är redan vuxna och bor inte längre hemma, men Tex Mex är fortfarande en av deras storfavoriter. Det finns alltid tortillas, tacos och dippsåser i deras skafferier”, berättar Tammet.
Baltikum är en av Pauligs snabbast växande Tex Mex-marknader. Under de senaste åren har kategorin uppvisat en tillväxttakt på 20–30 procent. Omkring hälften av försäljningen av Pauligs Santa Maria-produkter i Baltikum kommer från kryddor och 30 procent från Tex Mex-produkter.
Många trender sammanfaller med Tex Mex-kategorins popularitet Vardagen är ofta hektisk och blir allt mer internationell. Dessutom vill allt fler äta en större andel vegetarisk mat. Framför allt konsumenter under 40 år vill äta snabb, enkel och välsmakande mat.
”Tex Mex går snabbt och enkelt att tillreda, även med vegetariska fyllningar, och blir allt populärare. Givetvis är också traditionella maträtter fortfarande populära i de baltiska länderna, men i tillägg till dessa letar man hela tiden efter nya smakvärldar.”
Tex Mex är ett socialt fenomen
Tammets personliga favorit är en Tex Mex-buffé med många olika alternativ: tacos, tortillas, köttfärs, kyckling, diverse grönsaker och såser. Sedan är det upp till var och en att komponera en rätt efter de egna smaklökarna.
Bäst smakar maten när den avnjuts tillsammans med vänner eller familj.
”När vi senast hälsade på hos vänner tog jag själv med mig matvarorna och så tillredde vi måltiden tillsammans. Den sociala aspekten är viktig när det gäller Tex Mex, eftersom allt fler föredrar att också tillreda maten tillsammans med vänner eller familjen. Texmex passar perfekt för detta.”
Tammet är övertygad om att Tex Mex-trenden kommer att fortsätta växa. I Baltikum lägger man i genomsnitt cirka 2,5 euro per år på Tex Mex, medan motsvarande siffra i Finland är 10 euro och i Norge hela 24 euro.
”Det finns stor potential på den baltiska marknaden. Det gäller bara för oss att göra ett bra arbete och ständigt ta fram nya smakvärldar.”
Gemensamma måltider
Tammet, som har sina rötter i Estland, började arbeta med marknadsföring på Paulig 1994. Tammet är utbildad ingenjör, men började genast studera marknadsföring vid sidan av arbetet. Paulig hade inlett sin affärsverksamhet i Estland ungefär ett år tidigare. Landet genomgick stora ekonomiska och samhälleliga förändringar.
”Jag var intresserad av internationella affärer och livsmedelsbranschen. Under de första åren utvidgade vi vår verksamhet till Lettland, Litauen, Vitryssland och Ukraina – det var mycket intressanta år”, berättar Tammet.
Livet i Estland och i de övriga baltiska länderna har i nästan trettio års tid präglats av hektiskt nybyggande. Samhället har genomgått många omvälvningar. Enligt Tammet var det normala på 1990- och 2000-talet att föräldrarna kom hem från jobbet först sent på kvällen.
Den hektiska livsstilen har även influerat matkulturen.
”Människor har fortfarande bråttom, men de har en annan attityd. I dag är de flesta på ett helt annat sätt måna om att hitta tid för sig själva och för familjen. De prioriterar till exempel att ordna gemensamma måltider.
Varje handling har betydelse
Paulig har länge satsat på långsiktigt hållbarhetsarbete. Även i Baltikum lägger framför allt de unga konsumenterna stor vikt vid hållbarhet.
Hur lyder Tammets eget hållbarhetslöfte när det gäller mat?
Hemma hos familjen Tammet återvinner man omsorgsfullt olika typer av förpackningsmaterial. Tammet är också stolt över utvecklingsarbetet kring Pauligs förpackningar.
”Mina vänner har sagt att till exempel Pauligs nya tortillaförpackning ser och känns mycket bättre än tidigare. De åtgärder som vi har vidtagit för att utveckla förpackningarna upplevs vara viktiga. Vi har gjort något genuint gott.”
I september 2019 deltog Paulig i World CleanUp Day i Estland. Det estländska teamet bestod bland andra av Pauligs anställda och deras familjemedlemmar och vänner.
”Under ett par timmar samlade vårt team ihop 260 kilo skräp i områdena Kopli och Noblessner i Tallinn – främst plast, fimpar och förpackningar. Som avslutning på dagen avnjöt vi en svinnfri Tex Mex-lunch. Santa Marias tortillas kallas ju också för ätbara tallrikar här i Estland. Det var en verkligt givande dag”, berättar Tammet.