Mat intresserar människor mer än någonsin tidigare. Först under de senaste åren har vi förstått vilka enorma miljökonsekvenser maten har. ”Uppfattningarna om lyx har snabbt vänt helt. Nuförtiden är veganmat lyx”, berättar Maija Itkonen, Gold&Green Foods verkställande direktör.
Som 12-åring bestämde sig Maija Itkonen för att hon skulle lära sig allt om bakning. Den fördomsfria tonåringen klättrade upp på mormors vind och läste alla böcker som hon hittade om temat. Sedan bakade hon. Slutresultatet blev helt otroliga skapelser. Mamma understödde entusiasmen och hjälpte tålmodigt Maija att städa upp röran.
”Jag ville lära mig det. Jag funderade redan över vilka mirakulösa saker man kan åstadkomma, när man använder olika verktyg och material”, berättar Itkonen, grundare och verkställande direktör för Gold&Green Foods.
Sedermera varierade hennes intressen. Den duktiga bagaren tänkte inte att hon skulle arbeta med mat, då hon inledde sina studier i industridesign vid Konstindustriella högskolan. Itkonen blev inte inspirerad av att designa enskilda föremål. Hon var intresserad av industridesign eftersom den behandlade omfattande helheter.
”Framförallt var jag intresserad av hur människan kan via design utnyttja teknologi och göra det till affärsverksamhet. Hur kopplas teknologin, affärsverksamheten och människornas behov till varandra? Design thinking inspirerade mig, eftersom den har som mål att se alternativa framtider och fundera över hurdana saker som skulle kunna vara möjliga i samhället.”
Även matbranschen behöver formgivare
Numera arbetar Itkonen som verkställande direktör för det internationellt framgångsrika Pulled Oats-företaget Gold&Green. Hon startade företaget tillsammans med sin skolkompis Reetta Kivelä och Zhongqing Jiangin. Paulig förvärvade bolagets aktiemajoritet 2016.
Tidigare såg man att formgivarens roll i matbranschen endast var att designa förpackningar. Nu är situationen helt annorlunda.
”Jag började tänka att mat är ju uttryckligen en sak där man måste se den stora bilden – varför vi till exempel gör olika val som gäller maten? Gör vi val som gör oss lyckliga på kort eller lång sikt? Miljötankar har numera en stark koppling till matkulturen.”
Hur uppfattar då Itkonen begreppet innovation? Hon anser inte att en idé i sig ännu är en innovation.
”Egentligen innebär en innovation att man har lyckats ställa de rätta frågorna och svara på dem så att denna nya väg även fungerar kommersiellt. Då kan idéerna på riktigt och i större omfattning få luft under vingarna”, säger Itkonen.
Matbranschen blomstrar
För närvarande befinner sig matbranschen i ett inspirerande skede. Människorna har ett enormt intresse för mat. Bara för ett tag sedan var mat något nödvändigt ont i livet. Plötsligt intresserar det alla.
Under de senare åren har vi även förstått vilka enorma miljökonsekvenser maten har. Enligt Itkonen har även tonen i diskussionen ändrats radikalt: till exempel ses inte minskning av köttkonsumtion som att man avstår från något, utan man funderar på genuina alternativ.
”Nuförtiden är veganmat lyx. Jag tycker det är fint att lyx inte längre förknippas med djurproduktionen, såsom det traditionellt varit. Ända sedan renässansen har man tänkt att vi exploaterar naturen eftersom vi är rädda för den. Plötsligt kan en fantastisk vild ört vara något elitistiskt i stället för gåslever. Det vi värdesätter har helt kullkastats.”
Vanan att äta kött kom till vårt samhälle förvånansvärt snabbt. Ännu på 1970-talet var kött dyrt och det var festmat. Att äta kött blev emellertid häpnadsväckande snabbt en vana.
”Plötsligt lades kött i nästan varje maträtt utan att vi märkte det. Numera vet vi emellertid att maten har obestridligt stora miljökonsekvenser. I stället för kött vill tänka ut smakrika alternativ som intresserar människorna. Fragmenteringen av proteinfältet under de senaste åren har varit en enorm förändring. Jag skulle verkligen vilja se hur proteinhyllan i matbutiken ser ut om tio år.”
Maten ska få oss att må bättre
Itkonen gläder sig över att hon genom sitt arbete kan åstadkomma stora ändringar. Detta hjälper fyrabarnsmamman och den verkställande direktören att orka i vardagen.
”Vi kan göra något konkret för miljön och klimatfrågorna. Vi räknade ut att i Finland har vår affärsverksamhet hittills redan sparat upp till tolv miljarder liter vatten. Det är en rätt stor volym och har beräknats enligt hur många förpackningar Pulled Oats vi har sålt jämfört med om det skulle ha varit griskött eller kyckling.”
Itkonens egen favoriträtt är kållåda med Pulled Oats som lagas med hennes mammas recept. Hennes mamma brukar inte heller längre lägga kött i den – eftersom det inte behövs.
”Mormor sade redan när jag var liten att när du äter det här så mår du bättre. Lyckligtvis är vi numera mycket medvetna om matens effekt på hälsan och miljön.”
Maija Itkonen
- Arbete: Verkställande direktör för bolaget Gold&Green Foods som hon själv varit med om att grunda.
- Karriär: Maija Itkonen startade under 2008 Powerkiss Oy som utvecklar trådlösa laddningsenheter som kan integreras i möbler. Hon har arbetat som verkställande direktör för Pulled Oats-företaget Gold&Green Foods som hon grundade ända sedan 2015.
- Utbildning: konstmagister från Konstindustriella högskolan, hon har även studerat designledning i Helsingfors handelshögskolas IDBM-program samt oboe vid Sibelius-Akademin.
- Motto: ”Vanliga människor kan förändra världen om de satsar allt på ett visst syfte.”
- Hobbyer: Musicering och trädgårdsodling i stugan. Itkonen har spelat oboe sedan hon var nio år.