Marika King, chef för Pauligs innovationsinkubator PINC, vet att människor i dag bygger sin identitet genom sina matval. Enligt henne kommer matkulturen att genomgå en radikal förändring i framtiden. En av de kommande tendenserna är att mat skräddarsys efter individuella behov. ”Vad är hälsosamt för just dig? Människor har olika preferenser, olika DNA och olika bakterieflora. Utifrån dessa faktorer analyserar algoritmer vilken mat som passar just dig.”

Mat är den nya rock’n’rollen! Det säger Marika King, chef för Pauligs innovationsinkubator PINC. Människor uttrycker i dag sin identitet allt mer kraftfullt med hjälp av mat.

”Det man äter eller det man beställer på restaurang visar hur man är som människa. Intresset för hälsa är en viktig underliggande faktor. Människor vill optimera sin hälsa och leva längre – det handlar om att maximera livet”, säger King.

PINC är en inkubator som Paulig lanserade i Stockholm för knappt ett år sedan. Målet är att hjälpa Paulig förnya sig och samtidigt bidra till en ”godare”, hälsosammare och mer hållbar planet. PINC investerar i både innovationsprojekt och startups. Jämfört med Paulig R&D blickar PINC betydligt längre fram: vad, hur, varför och när äter människor i framtiden? PINC:s fyra drivkrafter är smak, välbefinnande, hållbarhet och tillgänglighet, t ex nya sätt att närma sig konsumenter.

Det vi gör måste vara i någon mån radikalt. Vi skapar en portfölj av satsningar inom och runt framtidens mat. På samma sätt som det är klokt att diversifiera sina investeringar på börsen satsar vi på olika områden och framtidsutsikter”, säger King.

Under det senaste året har PINC fokuserat på att utveckla sitt varumärke och nätverk.

”Redan nu har vi en rad intressanta startups som vi har kontakt med. Vissa av dem har kontaktat oss medan vi proaktivt har kontakt andra. Exempelvis har vi fokuserat en hel del på Danmark eftersom mat communityn är mer utvecklad där. Det har gjort att vi har två lovande case där”, säger King.

Nödvändigt att minska svinn

Hur ser King matvärlden år 2030? Hon listar de fem viktigaste frågorna.

1) Vi kommer att äta mycket mer mat som gjorts av svinn. Man kan till exempel baka bröd av ”upcyclat” mäsk eller tillverka mjöl av kaffesump.

”För tillfället går 40 procent av all mat i världen förlorad. Vi måste minska denna mängd. Att minska svinn är en av våra största och mest intressanta utmaningar”, säger King.

2) Konsumtionen av vegetabilisk mat kommer att öka. Nya plantbaserade proteiner lanseras hela tiden och den utvecklingen har bara börjat. Vi kommer att få se helt nya proteinsorter, av exempelvis gräs och raps.

3) Köttkonsumtionen kommer att minska. I framtiden äter vi kött mer sällan, och djuren föds upp på gårdar som satsar på ekologisk mångfald och regenerativt jordbruk.

”Kött blir en delikatess. I framtiden är det mer av en lyxvara, något man äter på högtidsdagar. Djuret har levt ett lyckligt liv och vi vet exakt vad det har ätit. Om det är en ko är det gräs, vilket inte bara är nyttigare för din hälsa, det bidrar också till en bättre miljö genom kol-lagring i marken.”

Urbaniseringen gör att människor börjar odla grönsaker hemma

FN förutspår att 86% av befolkningen i den utvecklade delen av världen kommer att bo i städer år 2050. 4) Detta kommer att öka behovet för effektiv och hållbar matproduktion i storstadsområden. Enligt King kommer både urban fiskodling och urban grönsakodling bli vanligare.

”Vertikala odlingar kommer att placeras i anslutning till bostäderna, både inom- och utomhus. I framtidens bostadshus kan det till exempel finnas en fiskbassäng och en örtodling i källaren där de boende hämtar färsk fisk till middag – och kanske till och med toppar med färsk dill!”

En stor förändring i framtiden är 5) en personligt anpassad diet som skräddarsys efter ens individuella behov och gener. Om tio år har denna utveckling hunnit långt, tror King och ger ett exempel:

”Vad är hälsosamt för just dig? Människor har olika preferenser, olika DNA och olika bakteriefloror. Utifrån dessa faktorer analyserar algoritmer vilken mat som passar just dig. Artificiell intelligens föreslår vad du ska äta just nu.”

Utvecklingen av ny teknik stöder denna utveckling. Smarta hushållsmaskiner och kylskåp kan spela en viktig roll för de nya, personifierade matvanorna.

Maten är ett verktyg för bättre hälsa

Som tumregel kan sägas att människor i framtiden äter mat som är hälsosam och förenlig med hållbar utveckling.

Den traditionella indiska läkekonsten Ayurveda är en tusentals år gammal tradition som betonar matens och levnadsvanornas betydelse och som grundar sig på personlig kost.

”Det som är nytt är att detta tänkande kombineras med den västerländska vetenskapen. Denna synvinkel har alltid intresserat mig mycket. Maten är ett verktyg för bättre hälsa och kan i bästa fall fungera som medicin.”

Marika King 3

Hur påverkar maten mig?

I utställningslokalerna på PINC:s kontor i Stockholm finns olika lockande framtidsprodukter. King berättar att det för tillfället finns flera insektsbaserade livsmedel utställda i Stockholm. När King på morgonen kommer till jobbet säkerställer hon allra först att allt i PINC:s showroom ser bra, lockande och professionellt ut.

“Jag har hittat en startup som gör supergod mat!” utbrister King exalterat. ”Det tog ett tag för det finns en del som inte är så goda, men Norden levererar på smak! Generellt tror jag vi kommer att få se produkter som blandar plant- och insektsbaserad protein i framtiden.”

Även Kings egna matvanor har förändrats under de senaste åren.

”Jag äter mycket mer grönsaker än tidigare. Jag tänker på hur maten påverkar mig och naturen. Jag är nyfiken till min natur och vill hela tiden testa nya maträtter och ingredienser.”

Marika King är strategisk affärsutecklare och författare, och är även känd som krönikör i Sverige – vad är hennes favoritmat eller favoritrecept?

“Svensk tempeh* gjord på gula eller grå ärtor är en av mina favoriter. Det finns så mycket grönsaker att välja på nuförtiden, men vi serverar den med grönkål- och grapefruktsallad samt ugnsbakad blomkål dränkt i srirachasås.**”

*fermented ”bönkaka”, traditionellt från Indonesien och gjord på sojabönor
** koreansk hot sauce

Marika Kings syn på framtidens matvanor:

Så ser matvärlden ut år 2030

  1. Svinnmat: vi äter betydligt mer mat som lagats av svinn än för tillfället.
  2. Mer grönsaker: vi äter mer vegetarisk mat.
  3. Mindre kött: kött blir en delikatess. Boskap föds upp på gårdar som särskilt fokuserar på mångfald och regenerativt jordbruk.
  4. Urbanisering: urbaniseringen förändrar våra matvanor.
  5. Personlig kost: många kommer att ha en individuellt skräddarsydd diet.
Marika King

Marika King

  • Arbete: Chef för Pauligs innovationsinkubator PINC
  • Karriär: Marika King har lett Pauligs nya innovationsinkubator PINC under cirka ett år. Före det har hon bland annat arbetat som vVD för Koncept Stockholm, där hon även var delägare, och som managementkonsult på McKinsey. King har även skrivit flera böcker och är en populär talare och föreläsare i Sverige.
  • Fritidsintressen: Yoga, tennis, läsning. ”Jag tittar på vartenda avsnitt av MasterChef, vare sig programmet är filmat i Sverige, Australien eller i något annat land. Jag tycker att det är underbart att titta på människor som förverkligar sina drömmar och gör det de älskar.”
  • Motto: ”You might not always get what you want, but you always get what you need.”