Ruoka kiinnostaa ihmisiä enemmän kuin koskaan aiemmin. Vasta viime vuosina on ymmärretty, miten valtava ympäristövaikutus ruoalla on. ”Käsitykset luksuksesta ovat kääntyneet nopeasti päälaelleen. Vegaaninen ruoka on nykyisin luksusta”, Gold&Green Foodsin toimitusjohtaja Maija Itkonen kertoo.
Maija Itkonen päätti 12-vuotiaana opetella kaiken leipomisesta. Ennakkoluuloton teini kiipesi isoäidin vintille ja luki kaikki kirjat, mitkä aiheesta löysi. Sitten hän leipoi. Lopputuloksena syntyi mitä uskomattomampia luomuksia. Äiti tuki innostusta ja auttoi Maijaa kärsivällisesti sotkujen siivoamisessa.
”Halusin ottaa sen homman haltuuni. Mietin jo tuolloin, miten ihmeellisiä asioita voi saada aikaiseksi, kun käytössä on erilaisia työkaluja ja materiaaleja”, Gold&Green Foodsin perustaja ja toimitusjohtaja Itkonen kertoo.
Kiinnostuksen kohteet vaihtelivat sittemmin suuresti. Taitava leipuri ei kuvitellut tekevänsä töitä ruoan parissa, kun aloitti teollisen muotoilun opinnot Taideteollisessa korkeakoulussa. Yksittäisten esineiden suunnittelu ei myöskään innostanut Itkosta. Teollinen muotoilu kiinnosti, koska se käsitteli laaja-alaisia kokonaisuuksia.
”Minua kiinnosti ennen kaikkea se, miten muotoilun kautta teknologia valjastetaan ihmisten käyttöön ja siitä tehdään liiketoimintaa. Miten teknologia, liiketoiminta ja ihmisten tarpeet nivoutuvat toisiinsa? Design thinking inspiroi minua, koska siinä pyritään näkemään vaihtoehtoisia tulevaisuuksia ja mietitään, millaiset asiat voisivat olla yhteiskunnassa mahdollisia.”
Myös ruoka-ala kaipaa muotoilijoita
Nykyisin Itkonen työskentelee kansainvälisesti menestyneen Nyhtökaurayritys Gold&Greenin toimitusjohtajana. Hän on perustanut yhtiön yhdessä koulukaverinsa Reetta Kivelän ja Zhongqing Jiangin kanssa. Paulig osti yhtiön osake-enemmistön vuonna 2016.
Aiemmin muotoilijoilla ei nähty roolia ruoka-alalla kuin ainoastaan pakkausten suunnittelussa. Nyt kaikki on toisin.
”Rupesin ajattelemaan, että ruokahan on nimenomaan asia, jossa pitää katsoa isoa kuvaa – miksi esimerkiksi teemme erilaisia ruokaan liittyviä valintoja? Teemmekö valintoja, jotka tekevät meidät onnelliseksi lyhyellä vai pitkällä tähtäimellä? Ympäristöajatukset liittyvät vahvasti nykyisin ruokakulttuuriin.”
Miten Itkonen sitten ymmärtää innovaatio-käsitteen? Hänen mielestään idea itsessään ei vielä ole innovaatio.
”Oikeastaan innovaatio tarkoittaa sitä, että on onnistuttu kysymään oikeat kysymykset ja vastaamaan niihin niin, että tämä uusi tie toimii myös kaupallisesti. Tällöin ideat voivat lähteä oikeasti ja laajemmin lentoon”, Itkonen sanoo.
Ruoka-ala kukoistaa
Ruoka-ala elää tällä hetkellä innostavaa aikaa. Ihmiset ovat valtavan kiinnostuneita ruoasta. Vielä hetki sitten ruoka oli elämässä välttämätön paha. Yhtäkkiä se kiinnostaa kaikkia.
Viime vuosina on myös ymmärretty, miten valtava ympäristövaikutus ruoalla on. Itkosen mukaan keskustelun sävy on myös muuttunut radikaalisti: esimerkiksi lihansyömisen vähentämistä ei ymmärretä luopumisena vaan sille mietitään aidosti vaihtoehtoja.
”Vegaaninen ruoka on nykyisin luksusta. Minusta on hienoa, että luksus ei enää liity eläintuotantoon kuten perinteisesti on ollut. Renessanssin ajoista lähtien on ajateltu, että riistämme luontoa, koska pelkäämme sitä. Yhtäkkiä joku upea villiyrtti voikin olla elitistinen juttu hanhenmaksan sijasta. Arvostukset ovat menneet päälaelleen.”
Lihatapa tuli yhteiskuntaamme häkellyttävän nopeasti. Vielä 1970-luvulla liha oli kallista, ja se oli juhlaruokaa. Lihansyönnistä tuli kuitenkin tapa ällistyttävän nopeasti.
”Yhtäkkiä lihaa laitettiin lähes huomaamattamme joka ruokaan. Nykyisin kuitenkin tiedämme, että ruoan ympäristövaikutus on kiistattoman suuri. Haluamme miettiä lihan tilalle ihmisiä kiinnostavia herkullisia vaihtoehtoja. Proteiinikentän fragmentoituminen viime vuosina on ollut valtava murros. Todella haluaisin nähdä kaupan proteiinihyllyn kymmenen vuoden päästä.”
12 miljardia litraa säästettyä vettä
Itkonen iloitsee ajatuksesta, että hän voi saada työllään aikaan isoja muutoksia. Tämä auttaa myös neljän lapsen toimitusjohtajaäitiä jaksamaan arjessa.
”Voimme tehdä jotain konkreettista ympäristön ja ilmastokysymyksen eteen. Laskimme, että liiketoimintamme Suomessa on säästänyt jo tähän mennessä yli kaksitoista miljardia litraa vettä. Se on aika iso määrä ja laskettu siten, että montako pakettia Nyhtökauraa olemme myyneet verrattuna siihen, että tämä olisi ollut possua tai kanaa.”
Itkosen oma lempiruoka Nyhtökaurasta on äidin reseptillä tehty kaalilaatikko. Oma äitikään ei enää nykyisin laita siihen lihaa – koska sitä ei tarvita.
”Mummo sanoi jo lapsena minulle, että kun syöt tämän, niin sinulle tulee parempi olo. Onneksi nykyisin ruoan vaikutus terveyteen ja ympäristöön tiedostetaan laajasti.”
Maija Itkonen
- Työ: Perustamansa Gold& Green Foods -yhtiön toimitusjohtaja.
- Ura: Maija Itkonen perusti vuonna 2008 huonekaluihin integroitavia langattomia latauslaitteita kehittävän PowerKiss Oy:n. Perustamansa Nyhtökaurayritys Gold&Green Foodsin toimitusjohtajana hän on työskennellyt vuodesta 2015.
- Koulutus: taiteen maisteri Taideteollisesta korkeakoulusta, hän on opiskellut myös muotoilujohtamista Helsingin kauppakorkeakoulun IDBM-ohjelmassa sekä oboen soittoa Sibelius-Akatemiassa.
- Motto: ”Tavalliset ihmiset voivat muuttaa maailman, kun laittavat itsensä likoon jonkin asian puolesta.”
- Harrastukset: Musiikin tekeminen ja sekä kasvimaan viljeleminen mökillä. Itkonen on soittanut oboeta 9-vuotiaasta saakka.
Lue myös: Vegaaninen ruoka tarjoaa uusia elämyksiä myös sekasyöjälle
Julkaistu 19.3.2019.